Yanlış reklam, yanlış strateji

TÜRKİYE’de reklam sektörü kendini ‘harakiri’ yaparcasına ‘reklamcı’ olarak yanlış konumlandırıyor. Yanlış konumlandırma reklam duyulan inancı etkiliyor. Reklamveren reklamın çalışmadığı yolunda bir sonuca ulaşıp başka araçlara yönelmeye can atıyor.

Şu anda reklam ajanları arasındaki karsızlığın nedeni ne bu. Komisyon ve ücret düşürme savaşının nedeni de bu. Büyük reklam ajanslarında birkaç yıl çalışıp, daha sonra kendi ajansını kurup komisyon düşürenlerin sayısındaki artışın nedeni de bu.

Reklam sektörü niye bu kadar önemli deyip geçmeyin. Türkiye’de şu anda 1.5 milyar dolarlık bir reklam yatırımı var. Ama bu yatırım 200 milyar dolarlık satışı yönlendiriyor. Reklam işini yapmazsa Türkiye’de ekonomik çarklar durur! Doğru reklam Türkiye’nin kalkınma motoru olur.

Peki reklam ajansının görevi ne olmalı? Ben yıllardır söylüyorum. Bu kez belki reklamın vatanından biri söylerse daha iyi anlaşılır diye alıntı yapacağım. Ünlü guru Jack Trout geçenlerde Forbes dergisine verdiği ropörtajda diyor ki:

‘Geleneksel olarak bir reklam ajansının görevi objektif bir şekilde dışardan bakabilmektir. Ajans müşterisine ürünlerini en iyi şekilde pazara sunma ve pazarlama yöntemleri, markayı rekabete doğru konumlandırma, mesajı iletişime sokma ve ‘satın alma nedeni’ yaratma konusunda danışmanlık yapmalıdır. Şeffaflık ve dürüstlük iyi bir ajans-müşteri ilişkisinin temelidir.

Ajanslar yaratıcılığın, duygusallığın ve mizahın markaya değer katacağına inandılar. Sonuç: Bir çok ajans müşterilerine ‘satın alma nedeni’ veremiyor. İnsanlar artık bir reklama bakıp ‘Bunlar ne satmaya çalışıyor?’ diye soruyor. Doğal olarak müşteriler geleneksel reklamın işe yarayıp yaramadığını kendilerine sormaya başladı. Pogo’nun da reklam sektörü hakkında dediği gibi ‘düşmanla karşılaştık sonunda, düşman biziz.’

Jack Tout yapılması gerekenleri de üç adımda özetliyor: Adım bir: Stratejiye geri dön

‘Duygusallığı, ilişki kurmayı, ilgi çekmeyi unutun. Ajansların marka için doğru stratejiyi bulabilen kurumlar olarak itibarlarını düzeltmeleri gerekiyor. Kırk yıl önce buna eşsiz satış önerisi deniyordu.Şimdilerde buna konumlandırma deniyor. Her ne denirse densin, bu tüketicinin bir ürünü diğerlerine tercih etmesinin nedenidir.

Bu fark, reklamın bittiği iddialarına ve ürün yerleştirme savaşlarına karşı en güçlü silahınız. Ne yazık ki, ilgi çeken yeni pazarlama araçları bu farkı iletişime dönüştüremiyor.

Adım iki: Stratejiyi dramatize edin

Yaratıcı ekipler genelde reklama stratejik yaklaşımı redderler. Onlara göre bu yaratıcılığı sınırlar. Bazen reklamcılığı bir tür sanat zannederler. Bana göre, yaratıcı ekibin görevi stratejiyi en iyi şekilde hayata geçirmektir. Bir başka deyişle, satın alma nedenini dramatize etmek. Çözüm her ne olursa olsun, satın alma nedenini anlatırken insanların ilgisini çekebilmeli. Başarılı stratejiler asla ölmez ya da kaybolmaz.

Adım üç: Ödüllerden uzaklaşın

(Cannes ve Clio gibi)… Yaratıcılığı ödüllendiren gösterilerden uzak durun. Sektöre hiçbir şey yaratıcı ekibin reklam değil film yaptığını düşünmesi kadar zarar veremez. ‘Clio’nun lanetini’ hatırlayın. Clio kazanan tüm ajanslar ödülü alır almaz müşterilerinden oldular. Tüm bunlar sektörün stratejiden uzaklaştığını gösteriyor. Bu avukatların duruşmalarda yaratıcılık gösterdiği için ödül almasına benziyor.’

Reklam ajanslarına önerim acilen zihniyet değiştirmeleri ve birer ‘reklam ajansı’ değil aslında birer ‘marka danışmanı’ olduklarını anlamaları. Belki kendilerini marka danışmanı görürlerse ‘tüketicilerin satın almak’ için bir nedene gereksinim duyduklarını, sadece gülmekle , eğlenmekle ürünleri almadıklarını da anlarlar. Aksi durumda işler gerçekten kötüye gidiyor.