İnsan, aldığı kararlarının küçük bir kısmını düşünerek alsa da çoğunu, hiç düşünmeden, kendine göre bazı yöntemler ve kısa yollar kullanarak alır. Çünkü, insanı yöneten ilkel yani sürüngen beynimizdir. Sürüngen beynimiz bencil, yeri geldiğinde saldırgan, kendini korumaya yönelik, açgözlü ve kuşkucu bir yapıya sahip.
İnsanı Yöneten İlkel Beyindir
İnsan beyninin nasıl çalıştığını anlamak, iletişimcilerin bilmesi gereken en önemli konudur.
İnsan, aldığı kararlarının küçük bir kısmını düşünerek alsa da çoğunu, hiç düşünmeden, kendine göre bazı yöntemler ve kısa yollar kullanarak alır. Siyasetçilerin, mal ve hizmet satanların ve genel olarak iletişimcilerin insan zihninin nasıl çalıştığını bilmeden başarılı olmaları mümkün değil.
Hepimiz sağ beyin ve sol beyin arasındaki farkı biliyoruz. Beynimizin sağ tarafı yaratıcılık, sanat ve “resmin bütününü görme” konusunda uzmanken; sol tarafı mantık ve ayrıntılara hakimiyet konusunda uzman.
Ayrıca beynimiz, yukarıdan aşağıya üç katmandan oluşuyor. Bu katmanları bilim insanları, “insan beyni-yeni beyin”, “maymun beyni-orta beyin” ve “sürüngen beyni-ilkel beyin” olarak isimlendiriyorlar.
Üst beyin, mantık yürüttüğümüz, kıyaslama yaptığımız, rasyonel kararlar aldığımız beynimiz. Duygu ve mantığı, “üst beyinde” birleştiriyoruz. Sol beyin ayrıntıları çözümlerken, sağ beyin olayların bütünü görerek “anlam” çıkarıyor.
Orta beyin, bizim ilişki kurma, ait olma, ilgi toplama, ilgi gösterme gibi sosyal ve duygusal davranışlarımızı yöneten beynimiz.
İlkel beyin (en eski beyin) ise, bizim tehlikelerden korunmak, kendimizi savunmak, üremek, yemek yemek gibi en ilkel ihtiyaçlarımızı yöneten beynimiz. Bilim insanları, bilinçaltımızın gerçek patronunun ilkel beynimiz olduğunu söylüyorlar.
Biz kararlarımızı ne kadar, verilere dayanarak, kıyaslama yaparak yani üst beynimizi kullanıp “akılcı” aldığımızı zannetsek de bu tam anlamıyla doğru değil. Aslında kararlarımızı alırken, ilkel yani en eski beynimizin etkisiyle alıyoruz. Hayatımızın her alanında, ilkel beynimiz çok baskın bir role sahip.
Araştırmalar, bir ürünü ya da hizmeti değerlendirirken, sadece mantığımızı kullanmadığmızı, hayatımızdaki çoğu alanda yaptığımız gibi, satın alma kararlarını da, ilkel beynimizin etkisiyle aldığımızı kanıtlıyor.
Solunum, kalp, damar ve sinir fonksiyonları gibi vücudun hayati faaliyetlerini; tehlikelerden sakınmayı, canımızı yakacak durumlardan uzaklaşmayı; üreme faaliyetlerini, zevk almayı… ilkel beynimiz yönetiyor. İlkel beynimiz (sürüngen beynimiz), karmaşık mesajlarla, toplumsal, kültürel ve etik ayrıntılarla vakit kaybetmiyor. O, hayatta kalmaya ve sahibinin çıkarını korumaya programlanmış beynimiz.
Sürüngen beynimiz bencil, yeri geldiğinde saldırgan, kendini korumaya yönelik, açgözlü ve kuşkucu bir yapıya sahip.
İlkel beynimiz, beynimizin on binlerce yıldır hiç değişmemiş, hiç evrim geçirmemiş kısmı. İnsanın her gün gelişen teknolojiye, değişen dünyaya rağmen, hala en ilkel güdülerine göre karar alması bu yüzden.
İnsanın dünyadaki varlığı, milyonlarca yıl öncesine dayanıyor. Sözcükler hayatımızda yaklaşık 40.000 yıldır, yazı ise yaklaşık 5.000 yıldır var. Yani kelimelerin tarihi, beynin evrimiyle karşılaştırıldığında, neredeyse “dün” denecek kadar yeni.
Bir siyasi liderin ya da bir markanın, insanların sadece üst beyinlerine yani mantıklarına hitap ederek onları etkilemesi bilimsel olarak mümkün değil. İnsan, önce ilkel beyninin süzgecinden geçen sonra da hem mantığını hem de duygularını tatmin eden çözümler arıyor. Bu nedenle konu ne olursa olsun, insanı ikna etmenin yolu, onun ilkel beyinlerine hitap etmekten geçiyor. İnsanın ilkel beyninin dilini konuşmayan iletişim, boşuna yapılmış iletişimdir.
HYPERLINK “http://premierespeakers.com/patrick_renvoise/bio” Patric Renvoise ilkel beyni etkilemek için altı anahtar olduğunu söyler:
1. İlkel beyin benmerkezcidir; yalnızca hayati konularla ilgilenir. Kendisine yarar sağlamayacak şeylerle ilgilenmez. Gelen mesaj kendi çıkarıyla ilgili değilse, onun ilgisini çekmez.
Pazarlamada da, siyasette de, korkunun, eğlencenin, zevkin, keyfin, çıkar ve fırsat sunmanın çok geçerli ikna araçları olması, ilkel beynin bu yapısıyla ilgilidir.
2. İlkel beyin zıtlıklara duyarlıdır: İlkel beyin karar verirken bir standart arar. Bu nedenle ilkel beyin, zıtlıklar ve karşıtlıklardan anlar. Önce-sonra, riskli-güvenli, hızlı-yavaş, pahalı-ucuz gibi zıtlıklar, ilkel beynin karar vermesini kolaylaştırır. Tarafsız ifadeler, genellemeler, bilimsel açıklamalar, saptamalar, önermeler… ilkel beyin için bir anlam ifade etmez.
Beynimizin bu özelliği, siyasetçiler, pazarlamacılar ve iletişimciler için son derece yol göstericidir. Kendi farkını rekabete kıyasla anlatamayan ürünlerin, tekliflerin, markaların, siyasetçilerin başarılı olamaması beynin bu yapısından dolayıdır. (Farklılaşma)
3. İlkel beyin somut veriye ihtiyaç duyar: Mantık ve mantığın ham maddesi olan sözcükler, üst beyin için değerlidir. Oysa ilkel beyin, kelimeleri işleme yeteneğine sahip olmadığı için soyut, karmaşık mesajları çözemez. Somut olmayan mesajları, ilkel beyin anlamaz.
İletişimcilerin yaptıkları en büyük hatalardan biri, hitap ettikleri kitlenin, kendileri gibi gelişmiş bir üst beyne sahip olduğu yanılgısına kapılmaktır. Oysa dünyanın her yerinde insanların çoğunluğu, üst beyinlerini çok az kullanırlar; kararlarının çoğunu, hiç düşünmeden ilkel beyinleriyle alırlar. O yüzden de soyutlama yapmak, pek az insanın kullandığı bir beceridir. Geniş kitleler soyuttan değil, somuttan anlarlar. Teorik açıklamalar, genel ifadeler yerine, öykülerin etkili olması bu nedenledir.
4. İlkel beyin her konuda başlangıç ve sona hassastır. İlkel beyin sürecin tamamında uyanık kalmaz; kendi enerjisini korumak üzerine programlıdır. Dikkati çok çabuk dağılır. Bu nedenle yapılan bütün iletişimlerde, en önemli bilginin başta verilmesi ve vurucu mesajın sonda tekrar edilmesi gerekir. İlkel beyin, enerjisini korumak amacıyla kendini sürekli dinlenmeye aldığı için, konunun başıyla sonu arasındaki süreyi, dikkati kapalı olarak geçirir.
İletişim yapan herkesin, insan beyninin bu özelliğini bilmesi gerekir. Ne dediğini baştan söylemeyen ve en sonunda mesajı net olarak tekrar etmeyen iletişimin etkisi çok zayıftır. Maalesef, çoğu iletişimci sanatsal kaygılarla, bu çok önemli gerçeği göz ardı eder ve yaptığı iletişimin etkisini neredeyse yok eder.
5. İlkel beyin görseldir. Yazıyı okuyup anlama yeteneği, insanlık tarihinde çok yeni bir olgudur. Üstelik okumak-düşünmek-anlamak-değerlendirmek-karar almak, çok uzun ve zahmetli bir süreçtir. İnsanların çoğu, bu kadar zahmete katlanmaz. Oysa bir görüntüyü, bir resmi algılayıp karar almak herkes için, çok kolay ve hızlıdır.
İnsanın gözüyle gördüğüne tepki vermesi, insanlık kadar eskidir. İlkel beyin, bir tehlikeyi ya da fırsatı anında fark eder ve ona göre davranır. Üst beynin gördüğünü anlaması için daha uzun bir süreye ihtiyaç vardır.
İnsan, aldığı kararlarının çoğunu ilkel beyniyle alır. Üst beyin ise daha sonra, ilkel beynin aldığı kararı gerekçelendirir, anlamlandırır, dile döker. Pazar araştırmalarının da siyasi araştırmaların da zorluğu, insan beyninin bu özelliğinden kaynaklanır. İnsan kendisinin bile tam olarak farkında olmadığı nedenlerle karar alır ama kendisine sorulan her soruya mantıklı bir cevap vermek ister. Bu nedenle araştırmalar, çoğu zaman gerçekle örtüşmeyen “yapay bulgular” içerir. Bu sorunu ancak, insan beyninin bu özelliğini bilen deneyimli araştırmacılar çözümleyebilirler.
6. İlkel beyin duygusaldır: Nörolojik araştırmalara göre duygular, beyinde elektro kimyasal tepkiler oluşturur, bu da insanın bilgileri işlemesini ve saklamasını belirler. İnsanın bir konuyu hafızasına alması ve onu hiç unutmaması, o anı yaşarken ne kadar duygulandığına göre belirlenir. Eğer insan hiç bir duygu yaşamamışsa, yaşadığı anı hatırlaması mümkün değildir. Tersine çok yoğun bir duygu yaşamışsa o anı hiç unutmaz. İnsanın sevgilisi ya da eşiyle ilk öpüşmesini unutmaması ya da çok korktuğu (deprem gibi) bir olayı hiç unutmaması bundan ötürüdür.
Bu nedenle, hangi konuda iletişim yapılırsa yapılsın, eğer iletişim insanın duygularına hitap etmiyorsa, duygusal bir deneyim yaratmıyorsa o iletişimin etkisi yoktur. Etkili olması için iletişimin, mutlaka sevinç, hüzün, şaşkınlık, korku, tiksinme ya da kızgınlık gibi duygulara hitap etmesi şarttır. Bu nedenle sadece mantığa yani üst beyine hitap eden bir iletişim, iletişim değildir. Böyle bir iletişim, bilimsel bir metin olabilir ama onun da hedef kitlesi, zaten sadece üst beyinlerini kullanan sınırlı sayıda insanlardır.
Kendimizi doğru ifade etmek, insanları etkileyip ikna etmek, her ne iş yaparsak yapalım, işimizin ayrılmaz bir parçasıdır. Kendimizi dinletip, insanları ikna etmenin yolu da, onların ilkel beyinlerine hitap etmesini bilmektir. Doğruyu söylemek yetmez. Kendimizi anlatabilmek için ve insanları ikna etmek için, onların ilkel beyninin nasıl çalıştığını bilmek ve bu işleyişe uygun iletişim yapmak gerekir.
İnsan beyni tehlikeden korunmak, acıdan uzak durmak, kendini güvende hissetmek, beslenmek, zevk almak üzerine programlanmıştır ve en az enerji harcayarak karar almaya göre yapılanmıştır.
İlkel beyin zıtlıklar üzerine kurulu, farkı net bir şekilde anlaşılır, başı sonu belli, duyguları harekete geçiren ve görsel olarak iyi ifade edilmiş, somut mesajlara daha hızlı ve etkin cevap verir.
İlkel beyni anlamak, insanı anlamaktır. İnsanlarla ve insanlar için çalışan herkes, eğer başarmak istiyorsa, ilkel beynin nasıl çalıştığını anlamak zorundadır.
İnsanın ilkel beynini anlayan iletişimciler, en iyi iletişimcilerdir.
Yazar: Temel Aksoy
Kaynak: www.temelaksoy.com
