Genel olarak kendimizi başkalarından daha mantıklı görme eğiliminde olsak, hatta başkalarına bol bol akıl versek bile zaman zaman davranışlarımız mantıktan sapıyor. İşte akılcı karar verme sürecini felce uğratan insani zafiyetlerimiz…

DÜNYADA EN ADİL DAĞITILAN ŞEY AKILDIR

Hayvanlardan daha akıllı olduğumuz kesin ama kendimizi fazla abartmayalım. Kabul edelim ki hiç birimiz, Uzay Yolu dizisindeki Mr. Spock gibi duygular ve zafiyetlerden arınmış, yalnızca akıldan ibaret ve mükemmel karar verebilen insanlar değiliz.

Aldığımız kararlar, hayatımızdaki her davranışımızı belirlediği için, konu sadece pazarlamayı değil psikoloji, ekonomi, siyaset gibi pek çok alanı ilgilendiren bir konu. Dolayısıyla sosyal bilimlerin hangi dalı ile ilgileniyor olursak olalım, insanın kararlarını nasıl aldığını anlamamız, bizim için hayati bir önem taşıyor.

İnsanın bu çok önemli davranışını önce matematikçiler ele almış, sonra konuya ekonomistler ve daha sonra da psikologlar dahil olmuş. Matematikçilerin ve onlardan ilham alarak ekonomistlerin çizdikleri “karar alma modeli”, doğal olarak fevkalade mantıksal bir model. “Jenerik karar alma modeli” (rational choice theory) olarak adlandırılan bu modelde, A) İnsanın bir sorunu vardır. B) İnsan bu sorunu gidermek için bilgi toplar. C) Bu bilgiyi işler, D) Karar verir. E) Verdiği kararı değerlendirir. (Nicholas Bernoulli, Von Neumann, Oskar Morgenstern)

Beş aşamalı bu karar alma modelinin, açıkça söylenmemiş varsayımları ise: İnsanın var olan bütün bilgiyi toplayacağı (aksi takdirde kararı en uygun karar olmayabilir), bilgiyi değerlendirirken aklının bu bilgiyi işlemeye yeteceği (eskiler buna muhakeme gücü diyorlar) ve kendisi için en akılcı, kendi çıkarını maksimize eden kararı vereceği varsayımlarıdır.

Önce bu “mükemmel” karar alma modeline 1950’lerin sonlarında Herbert Simon’dan bir katkı geldi ve Simon insanların bilgi toplama sürecinde işin sonuna kadar gitmediklerini ve kendilerine “yeterli” gördükleri yerde, bilgi toplamayı keserek, karar aldıklarını ispatladı. Simon’un bu teorisi (satisficing theory) ona 1978 Nobel Ekonomi ödülünü getirdi. Bu çalışmasıyla Simon, karar verme sürecinin “mükemmel modelden” farklılaştığını ispatlayarak, bir anlamda, teorik ekonomiyi gerçek hayata biraz daha yaklaştırdı.

Daha sonra iki psikolog, Daniel Kahneman ve Amors Tversky insanların kendilerine özgü, kendi deneme ve yanılmalarından oluşan, kendi kendilerine öğrendikleri bir çeşit subjektif teoriler geliştirdikleri ve karar alırken bu kendilerine özgü mantıkla (Heuristic) davrandıklarını ispatladılar. Daniel Kahneman bu katkılarından ötürü 2002 Nobel Ekonomi ödülünü aldı (Tversky’nin ömrü vefa etmemişti).

Kahneman ve Tversky’nin çalışmaları, 1700’lü yıllarda ortaya atılan ve üzerine koskocaman bir ekonomi teorisi inşa edilen jenerik karar alma modelini kökünden sarstı. Jenerik modelin kahramanı ve müthiş hafızası olan, kesinlikle hata yapmayan bu süper rasyonel adamın, aslında, eninde sonunda bir insan olduğu, doğasında birçok zayıflığı barındırdığı ve genellikle mantıklı ve kendi çıkarına olandan “sapma” (cognitive bias) yaptığı keşfedildi. Keşfedildi diyorum çünkü bir taraftan Sanayi Toplumu yani Modernizm topluma insanın rasyonel olduğunu dayatıyor, diğer taraftan da ucu ülke ekonomilerinin politikalarını belirlemeye giden, dolayısıyla ideolojik tercihler içeren ekonomi teorisinin ( Chicago okulu – Milton Friedman) ağırlığı, insanın makine değil insan olduğunun görülmesini engelliyordu. (Bu arada Friedman’ın da 1976 Nobel Ekonomi ödülü aldığını hatırlayalım.)

Kahneman ve Tversky’ye göre, insanlar karmaşık, riskli durumlarda karar verirken, her zaman mantıklı ve akılcı davranmaz, aksine sezgisel (intuitive) kararlar alırlar. Kendi çıkarını maksimize edemeyen bu insan tasviri, ekonomi alanında genel kabul gören rasyonel ve mantıklı davranan, kendi çıkarlarını gözeten insan varsayımıyla elbette çelişiyordu. (Prospect Theory, Kahneman &Tversky)

Bu çalışmalar ve deneyler sayesinde insan doğasının ilk bakışta çok içgüdüsel, tesadüfî, bilim dışı görünen kendine özgü (otantik) özellikleri, bilimin çalışma alanına girerek, gerçek hayata ve insana daha da yaklaşılmasına olanak verdi. Özellikle son yirmi beş yılda bu alanda yapılan deneylerin ardı arkası kesilmiyor. Çok da iyi oluyor çünkü her geçen gün sosyal bilimciler sayesinde insan daha iyi anlaşılıyor. Bu deneylerden öğrendiklerimizin her biri pazarlamacıların profesyonel hayatlarında, onlara “müşteri”leriyle ilgili çok önemli ipuçları veriyor.

Kendimizi başkalarından daha mantıklı görme eğiliminde olsak bile, hiç birimiz bu alanda mükemmel değiliz. Davranışlarımız mantıktan sapıyor, bu da çoğu kez kendi çıkarımıza olacak seçimleri yapmamızı engelliyor.

Ben aşağıda bu sapmaların en önemlilerini, kısa açıklamalarla listeliyorum. Her biri, kişinin akılcı seçimini yani kendisi için en iyiyi tercih etmesini engelleyecek insana özgü zafiyetler:

1. Mevcut Durum İyidir Sapması:Diyelim ki bir bankanın müşterisisiniz. Hemen yanı başınızdaki ikinci banka ile çalışmak, bütün koşulları nesnel olarak değerlendirecek olsanız ve mantıklı bir karar verseniz, sizin için daha üstün bir tercih olacak ama siz hala mevcut banka ile çalışmaya devam ediyorsunuz. (Status Quo bias, Kahneman) Tüketicilerin akılcı olmayan bu davranışı, piyasaya yeni giren markalar için ciddi bir engeldir. Yeni markanın pazarda tutunmasına engel oluşturur ve pazara daha önce girmiş markaların yararına çalışan bir mantık sapmasıdır.

Bununla ilintili bir başka sapma ise Sahiplenme sapmasıdır. Bir kere bir şeye sahip olunduğu zaman, bunun bizim gözümüzdeki değeri artar. Rasyonel olmayan bu davranışın pazarlamada kullanım alanı çok yaygındır. Bütün “deneyin, beğenmezseniz iade edin” veya “önce kullanın, beğenirseniz parasını ödersiniz” kampanyaları bizdeki bu sapma sayesinde iş yapan kampanyalardır. (Endowment bias, Kahneman)

2. Çoğunluğun Kararı İyidir Sapması: İnsanın, büyük bir gruptan ayrılmasını zorlaştıran zihin kalıbıdır. Gençlerin tercihlerinde daha belirgin olmakla beraber, her demografik kesimde görülür. Büyük çoğunluğun seçiminin ardında sağlam bir neden olduğu varsayımına-inanışına dayanır. Özellikle pazarda lider olan markaların yararına çalışır. (Sürü Psikolojisi)

3. Kör Nokta Sapması: Kişinin kendisini, bir insanın sahip olabileceği olumlu özellikler bakımından ortalamanın üzerinde, zayıflıklar bakımından da ortalamanın altında gördüğü inancıdır. Kişi kendine karşı, nesnel ve mantıklı davranamaz. (Blind spot bias, Emily Pronin)

4. Benim Seçimim İyidir Sapması: Bir kere bir seçim yapıldıktan sonra kişinin yapmış olduğu seçime sonradan olumlu özellikler yüklemesini anlatır. (Choice supportive bias, Jack Brehm). Satın alma sonrasında beğeni artar. Kişi kendi seçimini, yaptığı seçim sonrası takdir eder. Müşteri memnuniyeti araştırmalarında karşımıza çıkan bir sapma türüdür.

5. Doğrulama Sapması: Önce bir yargıya-inanca sahip olup, sonra her gelen yeni bilgiyi sahip olunan inanca göre değerlendirme sapması. Özellikle siyasi konularda karşımıza çıkan bir sapmadır. Genellikle insanlar sahip oldukları siyasi görüşe uymayan bilgilere, gerçek olsa bile, inanmamak eğilimindedirler. Bu sapma pazarlamada da çok yaygındır. Bir ürün-marka hakkında olumlu bir görüş oluşturduktan sonra, bu görüşle çelişecek bilgilere değer vermeme durumudur. (Confirmation bias, Peter C. Wason).

6. Reddetme Sapması: Bütün deliller kanıtlıyor olsa bile, kişinin kendisi için hoş olmayan bir durumu-olayı reddetmesidir (Denial bias, S. Freud) Özellikle ciddi bir hastalıkla karşılaşan insanların, bu durumu önce reddetmeleri, bu sapmanın en uç örneğidir. Kübler-Ross, ölümcül hastalıklarda insanın söz konusu durumu kabullenmesinin 5 aşamada gerçekleştiğini iddia ediyor: Reddetme-Kızgınlık-Pazarlık-Depresyon-Kabullenme.

7. Ayırt Etme Sapması: Birbirine benzer özellikleri olan ürünlerin ayrı ayrı görüldüklerinde aralarındaki farkın anlaşılamaması, farkların ancak ürünlerin yan yana incelendiğinde anlaşılabilmesi. (Distinction bias, Hsee & Zhang) Bu konu alışveriş davranışlarında çok önemlidir, tüketicideki bu sapma, perakende satış yerlerinde rakip markaların bitmek tükenmek bilmeyen taktik savaşlarını doğurmuştur. İyi ürünü olan veya uygun fiyatı olan marka, mutlaka tüketicinin kıyaslayabileceği bir tanzim-teşhir elde etmek ister.

8. Uçları reddetme Sapması: Mantıksal olarak çok doğru olabilecek bir tercih, eğer seçenekler içinde en uçta yer alıyorsa, bunu seçmeyip daha ortalama bir tercih yapma yanılgısına denir. (Extreme aversion bias). Pazarlamada, en uca koyulan seçenekler, ortadakilerin tercih edilme oranını artırır.

9. Demirleme Sapması: Kişinin önünde pek çok daha iyi seçenek varken, seçeneklerden birinin bir tek özelliğini beğenerek, o seçenekte karar kılması ve diğer seçeneklerin değerini hafife alması. (Anchoring veya Focusing bias, Kahneman ve Tversky) Bence, estetiğe ve tasarıma düşkün tüketiciler kesinlikle bu sapma ile davranıyorlar. Bir ürünün estetiği, o ürünün diğer özellikleri ortalamanın altında olsa bile, seçilmesi için yeterli olabiliyor. (Kendimden biliyorum).

10. Çerçeveleme Sapması: İnsana sunulan bilginin, kullanılan sözcükler, görsel unsurlar ve hangi bağlamda verildiğine göre anlamının farklılaşması yanılgısıdır. Sunulan bilgi veya olayın iki farklı anlatılma biçimi, ardındaki gerçek aynı olsa bile, çerçeveleme ile farklı algı yaratabilir. Biz bunu en çok siyasi bir haberin, mevcut iktidarı destekleyen ve ona karşı çıkan yayın organları tarafından ele alınışında görüyoruz. Gerçek olan tek olsa bile, farklı kaynaklardan bilgilenen kişiler, farklı sonuçlara varabilirler. Stratejik iletişim ve halkla ilişkiler mesleği ve propaganda doğrudan bu “sapmanın” uygulaması üzerine kuruludur. Pazarlamada da tüketiciye sunulan teklifler çerçeveleme etkisi kullanılarak yapılır. (Framing bias, George Lakoff)

11. Etki Sapması: Başımıza gelen iyi şeylerin de kötü şeylerin de etkisinin, gerçek etki süresinden daha uzun süreceği yanılgısı. Ekonomik krizlerin hiç bitmeyecekmiş gibi algılanması. (Impact bias, Daniel Gilbert ve Timothy Wilson)

12. Aşinalık Etkisi: Bir kişiyi, bir şeyi daha çok görmenin onu daha çok beğenilir kılması. Reklam endüstrisinin en iyi yönettiği alandır. Markayı ne kadar çok hatırlatma, anlatma imkânı bulursanız, beğenisini o kadar artırırsınız. (Exposure effect, Robert Zajonc)

13. Emreamadelik Sapması: Bir konu hakkında tahminde bulunurken insanın kendine en yakın örnekten yola çıkıp, bu örneğin nüfusun tamamını yansıttığı yanılgısına denir. İş hayatındaki toplantıların hemen hepsinde karşılaştığımız bir yanılgıdır. Bir satış toplantısında, pazarlama direktörünün kendi evinde çalışan yardımcı kadının davranışlarını temel alıp, bütün hedef kitlesinin söz konusu kadın gibi davrandığını varsayması, böyle bir sapmadır (Availability Heuristic, Kahneman).

14. İhtimal Sapmaları: -Bu konu çok geniş- Aşırı iyimserlik, aşırı kötümserlik, “Bana bir şey olmaz.” yanılgıları hemen akla gelen örnekler veya birbirinden bağımsız olayların sanki birbirleriyle ilintiliymiş gibi algılanması, kötü şeylerin ardından iyiler gelir veya iyi şeylerin ardından kötüler gelir inanışları gibi. Ayrıca, tamamen belirsiz bir gelecekte olacak rastlantısal olaylar üzerinde, kişinin bu olayların gidişatına etkisinin olabileceği inançları, ihtimal yanılgılarının en belirgin olanlarıdır.

Aslında liste, tahmin edebileceğiniz gibi, çok daha uzun. Belki de kısacık bir yazıda, bu kadar geniş ve derin bir konuya değinmek bile, bu alanda yıllarca çalışmış, deney yapmış bilim adamlarına haksızlık sayılabilir. Ben bu yazımda sadece pazarlama ile ilgili sapmalardan bazı önemli gördüklerime yer verdim. Amacım böyle bir konunun varlığına dikkat çekmek ve pazarlama alanındaki profesyonellere yardımcı olmak. Burada değinmediğim sosyal sapmalar konusu da fevkalade ilginç.( Daha ayrıntılı bilgi için, yazının sonunda örendiğim kaynaklardan yararlanabilirsiniz.)

İnsanlığın ilerlemesi ve medeniyet, akıl sayesinde oluyor ama anlaşılan günlük hayatımızda yaptığımız birçok tercihte, aldığımız birçok kararda tamamen akılcı davranmak yerine, kendimize özgü bazı formüllere dayanarak karar alıyoruz. Bu formülleri deneme yanılma yoluyla buluyoruz veya ailemizden, çevremizden ediniyoruz. İşin kötü tarafı, bu kendimize özgü davranış kalıplarımızla (Heuristic) aldığımız kararlar çoğu kez rasyonellikten uzak ve kendi çıkarımız bakımından en iyi kararlar değil.

Ama insan işte böyle zayıflıkları içinde barındıran, kendini çok akıllı, çevresindekileri ise akla muhtaç gören bir varlık. İlk kez, yıllar önce, Eser Karakaş’tan duymuştum: “Dünyada en adil dağıtılmış olan şey akıldır.” Evet, gerçekten de akıl, fevkalade adaletli dağıtılmış, neredeyse herkes kendisinde olan miktardan memnun, üstelik başkasına da vermek için can atıyor.