Kişiye özel markalar

Eskiden “özel” olana zenginler sahip oluyordu. Bugün “Kendini özel hissetmek” sadece zenginlere mahsus bir ayrıcalık olmaktan çıktı. 

Şimdiye kadar lüks dünyasının tekelinde olan “kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler” bugünün “ortalama” tüketicisinin günlük kullanımı içine girdi. Turizmden modaya, kişisel bakımdan bankacılık hizmetlerine kadar her ürün grubunda baş döndürücü seçeneklerle karşı karşıyayız.

Bu ”bolluk” sayesinde “lüks” her gün daha erişilebilir hale geliyor. Eskiden kimsenin sahip olmadığına sahip olmak zenginlik simgesiydi. Bugün pahalı araba ve ev dışında kimsenin kimseye sahip olduğu ürünle hava atması mümkün değil.

Bollukla birlikte ürün ve hizmetler de her geçen gün “kişiselleşiyor”. Bugün kullandığımız bilgisayarların özellikleri ve yazılımları her birimizin ihtiyacına göre belirleniyor. Hiçbirimizin kullandığı akıllı telefonun içindeki uygulamalar diğerinin aynısı değil. Eskiden kitlesel olan her şey şimdi kişiselleşiyor.

KLM Havayollarında yolcuların Facebook profilleri üzerinden koltuk ve yemek tercihlerini yapmaları (“Meet & Seat”), Starbucks’ta hiçbir müşterinin diğeriyle aynı kahveyi içmiyor olması, Nike ID ile herkesin kendi ayakkabısını tasarlaması, markaların “kişiselleştirme” konusunda ne kadar yol aldıklarını gösteriyor.

Tüketiciler kullanacakları ürünleri tasarlayarak bu ürünlerin üretimine katkı yapıyor. 80’li yıllarda Alvin Toffler’in ortaya attığı “üreten tüketici” (Prosumer) artık sokaktaki insandan başkası değil. (Kendin Pişir Kendin Ye!)

Kullanıcının üretime yön vermesini sağlayan teknolojilerin yaygınlaşmasıyla birlikte “kişiye özel ürün” birçok markanın ana strateji olmaya başladı. Bu yeni anlayışla sadece lüks kategorisindeki ürünler değil, ayakkabıdan cep telefonuna, kredi kartından kişisel bakım ürünlerine kadar birçok sektörde “kişiselleştirme” vazgeçilmez bir uygulama oldu.

Üstelik bu gelişme, Alvin Toffler’in tahmininden daha da öteye gitti. Tüketiciler üretim sürecine dahil oldukça markalara hem “ruh” kattılar hem de bu markaları daha çok sahiplendiler. Tüketicilerin kişiselleştirdikleri markalarla ilişkileri eskinin marka-tüketici ilişkisinin çok daha ötesine geçti. Markaların tasarımına, üretimine kendi ihtiyaç ve zevklerine göre karar veren tüketiciler, markanın sahibi gibi davranmaya başladılar. Böylece marka onların geleceğe birlikte yürürüdükleri bir varlık haline dönüştü. Marka onları temsil ettiği kadar tüketiciler de markaları temsil eder oldular. Tüketiciler marka elçileri oldu. (Consumer Engagement)

Aslında teknoloji, bir taraftan kopyalamayı kolaylaştırırken diğer taraftan da  kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin önünü açıyor. Bolluk ve rekabet, bir taraftan her şeyi aynılaştırırken diğer taraftan da “kişiselleşmenin” hayat bulduğu bir iklim yaratıyor.

Kalabalıklaştıkça “anonimleşen” bir dünyada insanlar kendilerini özel hissetmeye daha çok ihtiyaç duyuyor. Bu ihtiyaç, “kişiye özel” anlayışı benimseyen markalar için büyük bir potansiyel oluşturuyor.

John Gerzama ve Ed Lebar, Yeni ekonomide ticaretle yaratıcılığın, teknolojiyle tutkunun, yalınlıkla fantezinin bir araya gelmesi sayesinde markaların her geçen gün daha çok “kişiselleşme” sunacağını söylüyor.

Micheal Solomon, kişiselleştirmenin sadece müşteri sadakati yaratmakla kalmadığını, aynı zamanda marka yönetimi için çok değerli bir geribildirim kaynağı olduğunun altını çizer. Kişiye özel yapılan her şey müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) için paha biçilmez bilgi kaynağıdır.

 “Kişiselleştirmeye” dayalı iş modelinin yeni “tüketici gezegenindeki” markalara rekabet üstünlüğü sağlayacağı çok açık.

Henry Ford’un “Rengi siyah olması koşuluyla istediğin her rengi alabilirsin.” anlayışı sanayi döneminin ilk yılları için geçerli bir anlayıştı. Arabaları en ucuz maliyetle üretip tüketicilere en uygun fiyatla satmak için hepsini siyaha boyamak ve müşterilere hiçbir seçim hakkı vermemek o zamanın “doğrusuydu”.

İçinde yaşadığımız bolluk ve rekabet ortamında “kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet” ise bugünün doğrusu. Bugün sahip olduğumuz üretim kapasiteleri, teknoloji ve bilgi birikimi sayesinde tüketicilerin “kişiye özel” taleplerini karşılama imkanına sahibiz.

Ama bu imkanı değerlendirmek ve rekabet avantajı yaratmak için “tüketici gezegenini” daha iyi anlamak ve bu zamanın ruhuna uygun marka stratejileri geliştirmek zorundayız.

KAYNAK. www.temelaksoy.com