Rekabetin en yoğun olduğu sektör olan perakendecilikte ayakta kalmak giderek zorlaşıyor. “İt dalaşı” şeklinde adlandırılan bu sektördeki rekabetle baş etmek isteyenlerin işe kendilerini farklılaştırmakla başlaması gerekiyor. Ancak yapmaları gerekenler bununla da bitmiyor…

PERAKENDE ŞİRKETLERİ NASIL AYAKTA KALACAK?

Michael Bergdahl ismini duyanların sayısı çok azdır. Onu bu sayfaya taşıyan özelliği, yıllarını dünyaca ünlü perakende devi Wal-Mart’a adaması. Şirketin kurucusu Sam Walton ile yakından çalışmış bir isim.

Michael Bergdahl ismini duyanların sayısı çok azdır. Onu bu sayfaya taşıyan özelliği, yıllarını dünyaca ünlü perakende devi Wal-Mart’a adaması. Şirketin kurucusu Sam Walton ile yakından çalışmış, başarıya giden stratejiyi birlikte oluşturmuş. Deneyimlerini “Sam Walton’dan Öğrendiklerim” adlı kitapta toplayan Bergdahl, perakendede ayakta kalmanın giderek zorlaştığını söylüyor. Başarının, niş pazarlara odaklanmaktan geçtiğini belirtiyor ve devam ediyor: “Bu süreçte Wal-Mart gibi dev perakendecilerle yakın rekabete girmekten kaçınmaları gerekiyor.”

Dünya perakende sektörünün dev kuruluşu Wal-Mart, dünyanın pek çok yerine üniversitelerde derslere konu oluyor. Efsanevi lideri Sam Walton’un sözleri ve uygulamaları perakende sektöründeki yöneticilere yol gösteriyor.

Bu büyük perakende devinde yöneticilik yapmış ve Sam Walton ile bire bir çalışma olanağı yakalamış olan Michael Bergdahl, “What I Learnt From Sam Walton” (Sam Walton’dan Öğrendiklerim) adlı bir kitap yazdı. Bu kitapta Sam Walton’ı, yöneticilik ve liderlik özelliklerini ve Walton’dan aldığı dersleri anlatan Bergdahl, “Sam Walton ile tanıştığım anda onun özel biri olduğunu anladım. Son derece alçakgönüllü, herkesle arkadaşça ilişki içinde olan bir patrondu” diyor.

Akbank’ın kredi kartı Axess üyesi işyerlerine konferans vermek üzere 5 Nisan’da İstanbul’a gelecek olan Michael Bergdahl, Wal-Mart’ta insan kaynaklarından sorumlu yönetici olarak görev yaptığını, Wal-Mart’ın zaman içindeki değişim ve gelişimine yakın tanıklık ettiğini ve katkıda bulunduğunu söylüyor. “İşe alma, oryantasyon, eğitim, ortakların görüşleri araştırması ve performans değerlendirme süreçleri gibi alanlara entegre ettiğimiz bir grup liderlik kriterinin geliştirilmesine öncülük ettim. Bu kriterler bugün hala Wal-Mart’ta kullanılıyor” yorumunu yapıyor.

Perakende sektörünü yakından tanıyan Bergdahl, bu sektörde rekabetin “it dalaşı” terimiyle nitelenebileceğine, kendilerini farklılaştırmayan perakendecilerin ayakta kalmalarının son derece zor olduğuna dikkat çekiyor. “Geleneksel uygulamalar ya da perakende paradigmaları hızla değişiyor ve şirketler de değişmek zorundalar. Yoksa ayakta kalamazlar” diyor.

Michael Bergdahl, Capital’e, Wal-Mart’ta çalışmaya başlamasını, yaratılan değişimi, Sam Walton’ı ve onun liderlik özelliklerini, perakende sektörünü ve sektöre hakim olması beklenen trendleri anlattı:

Wal-Mart’ta Sam Walton ile birlikte çalışmaya nasıl başladınız?

Ben Wal-Mart’ta işe alındığımda şirketin en büyük tedarikçilerinden biri olan Frito-Lay’de 5 yıldır çalışıyordum. Wal-Mart ve Sam Walton benim aracılığımla Frito-Lay’in önemli bir bölümü olduğu Pepsico’nun en başarılı uygulamaları hakkında bilgi almak istiyorlardı.

İş için Sam Walton ile görüştüm ve Frito-Lay’in ünlü Doğrudan Mağazaya Teslimat sistemiyle ilgilendiğini hatırlıyorum. Ayrıca, yine Frito-Lay’in kullandığı personel alımı uygulamaları ve başarı planı stratejileri de ilgisini çekiyordu.

Wal-Mart’ta nelerden sorumluydunuz?

Wal-Mart’ın Bentonville’deki merkezinde insan kaynaklarından sorumluydum. Wal-Mart insan kaynakları departmanına İnsanlar Birimi adını veriyor ve ben de İnsan Direktörü pozisyonundaydım. 7 merkez departmandan ve 30’un üzerinde ortaktan sorumluydum. Wal-Mart, “çalışan” terimi yerine “ortak” terimini kullanır.

Siz işe başladığınızda Wal-Mart’ın sektördeki durumu nasıldı?

Ben işe ilk başladığımda Wal-Mart, supercenter’lara geçiyordu ve SAM’s Club’ını agresif bir şekilde genişletiyordu.

Sizin Wal-Mart’a nasıl bir katkınız oldu?

Ben Bentonville civarında yerel alanlardan gelen, çok çalışan, ancak deneyimsiz, profesyonel liderlik ve eğitime ihtiyacı olan bir grup elemanla birlikte çalışıyordum. Wal-Mart’ta geçirdiğim dönemde College Relations birimimizin profesyonelliğini arttırdık ve her yıl yönetici yetiştirme programlarına 800 yeni üniversite mezunu almaya başladık.

Ben ABD çapındaki üniversite kampüslerinde üniversiteli adayları bizim görüşme programımıza çekmek üzere tasarlanan uydu programının geliştirilmesinde yer aldım. Sam Walton canlı yayınlara katıldı.

Bunun yanında, Sam Walton’ın da katılımıyla, daha sonra işe alma, oryantasyon, eğitim, ortakların görüşleri araştırması ve performans değerlendirme süreçleri gibi alanlara entegre ettiğimiz bir grup liderlik kriterinin geliştirilmesine öncülük ettim. Bu kriterler bugün hala Wal-Mart’ta kullanılıyor.

Sam Walton’ı bir patron ve bir yönetici olarak nasıl tanımlarsınız? Olumlu ve olumsuz, güçlü ve zayıf yanları nelerdi?

Sam Walton ile tanıştığım anda onun özel biri olduğunu anladım. Son derece alçakgönüllü, herkesle arkadaşça ilişki içinde olan bir patrondu. Kişisel olarak rekabetçi, cesaretli, düşünceli, çok çalışan, disiplinli, meraklı, alçakgönüllü, inatçı, kararlı ve hırslı bir insandı.

İş yaşamında ise akıllı, takıma odaklı, insanları geliştiren, iyi pazarlık eden, iyi iletişim kuran, öğretici bir insandı ve agresif bir rekabetçiydi. Organizasyonun güçlü lideri olarak hizmetkar bir lider, öncü, risk alan, değişime açık, ticareti iyi bilen, takım kurabilen, girişimci, vizyoner, teatral performansı güçlü, motivasyon becerisi yüksek, komedyen, psikolog ve öğüt veren biriydi.

Wal-Mart bugüne kadar nasıl bir değişim sürecinden geçti? Hangi yönlerini güçlendirdi?

Wal-Mart, dünyadaki en yüksek teknolojiye sahip şirketlerden biri. Mağazaları coğrafi anlamda dağıldıkça Wal-Mart’ın operasyonları da sanat eseri sayılabilecek bir dağıtım teknolojisi olmadan çöker. Mağazadan içeri girdiğinizde ve size yakın gelen bir tavırla karşılandığınızda tüm bunların ardında dünyanın en geniş özel sektör IT organizasyonunun olduğu aklınıza bile gelmez.

Envanter yönetimi, uydu teknolojisi ve satış noktası sistemleriyle Wal-Mart perakende teknolojisinin lider ucunda yer alıyor. Teknolojinin kendisinden daha etkileyici olan ise bu teknolojilerin, gelen bilgileri işleyip stratejik karar verme ve taktiksel uygulamaya entegre edebilmesidir.

Wal-Mart’ın bir vaka analizi haline gelmesinin nedeni nedir?

Wal-Mart’ın tedarik zinciri tüm dünyadaki MBA sınıflarında ders olarak işleniyor. Bazıları Wal-Mart’ın “ticaret odaklı bir şirket” olmaktan çok “dağıtım odaklı bir şirket” olduğunu söylüyor. Wal-Mart’ın düşük fiyatlara acımasızca odaklanması ve gereksiz maliyetleri sistemin dışına itmesi efsane niteliğindedir.

Wal-Mart’ın başarısının ardındaki en büyük fikir ya da düşünce nedir?

Wal-Mart’ın indirimli fiyat politikası, şirketin başarısının ardındaki en büyük fikir. Sam Walton bunu şöyle tanımlıyor: “İşte aldığımız en basit ders. Diyelim ki ben bir ürünü 80 sent’e satın aldım. Bu ürüne 1 dolar fiyat verdiğimde, 1,20 dolar fiyatla satacağımdan üç kat daha fazla satış yapabiliyor olduğumu fark ettim. Ürün başına yarı oranda kâr edebilirdim ama üç kat fazla satış yaptığım için, kârın tamamı çok daha büyüktü. Son derece basit. Ancak, indirimin tam anlamı da bu; fiyatınızı düşürerek satışlarınızı patlatabilirsiniz. Böylelikle ürünü daha yüksek fiyatla satarak elde edeceğiniz kazancın çok daha üzerine, daha ucuz perakendecilik yaparak ulaşabilirsiniz. Perakendeci dilinde söylersek, fiyat artışını düşürebilir ama artan hacim nedeniyle daha fazla kazanabilirsiniz.”

Sam Walton’ın indirim kuralına göre verebileceğiniz en düşük fiyat daha fazla satacağınız ve sonuçta da daha fazla kazanacağınız anlamına gelir. Tarihsel olarak ürün, arz-talep felsefesiyle, pazarın kabul edebileceği herhangi bir fiyatla satılırdı. Bu fiyat stratejisi, perakende müşterisinin zihninde farklı bir algı yaratarak, Wal-Mart’ı bu müşterilerin hedef mağazası haline getirdi. Milyonlarca tüketicinin her gün Wal-Mart’ koşmasının nedeni de budur. Fiyatlama, Wal-Mart’ın güçlerinden biri ve tek ve en büyük rekabet avantajı.

Başarıyı, “Her zaman en düşük fiyat”a sahip olmakla açıklamak mümkün mü?

Hayır. Biliyorum ki Sam Walton Wal-Mart’ta farkı yaratanların insanlar olduğunu söylerdi. Walton, en büyük rekabet avantajının iş ortakları olduğuna inanırdı. Eğer insanlarınıza özen gösterirseniz, onlar da müşteriye özen gösterirler ve işiniz kendi kendine yürür derdi.

Sam Walton’dan en sık duyduğunuz söz ya da öneriler nelerdi?

Cumartesi Sabahı Toplantısı’nda Sam Walton’ın şirket liderlerine çeşitli dönemlerde insanlara davranış biçimlerindeki altın kuralı kullanmaları gerektiğini söylediğini duydum. Onun inancına göre, eğer insanlarınıza özen gösterirseniz kâr da beraberinde gelecektir.

Liderliği hep örnekle vurgulamıştır. Kültürel olarak sahip olduğu hizmetkar liderlik felsefesi yöneticilerin kimseden kendilerinin yapmayacağı bir şeyi istememelerini gerektiriyordu. Müşterilerin komşular ya da misafirler, çalışanların da ortaklar olarak ele alınması gerektiğine, bir aile olunmasının şart olduğuna inanıyordu.

“Her zaman en düşük fiyat” stratejisi bir şirket için sürdürülebilir bir strateji midir? Bu strateji her ülkede başarılı olabilir mi?

Müşterinin kırsal, kentsel, ABD’li ya da uluslararası müşteri olması fark etmez. Her gün düşük fiyat stratejisi, evrensel bir çekiciliğe sahiptir. Ben tüm dünyadaki müşterilerin her gün düşük fiyat stratejisini son derece çekici bulduğuna inanıyorum.

Satınalma, satınalma yapacak şirketi bulma ve tedarik zincirinin Wal-Mart’ın başarısındaki önemi nedir?

Wal-Mart’ın dağıtım merkezleri 120 farklı yerde bulunuyor ve bu merkezler gerçekten de çok çok büyük. Yüksek hızdaki konveyör bantları ve sanat eseri teknolojisiyle bu büyük birimlerin bazılarında binin üzerinde çalışan vardır ve her gün milyonlarca adet ürünü ülkedeki Wal-Mart mağazalarına ulaştırırlar. Dağıtım merkezleri ülkenin her yerine dağılmıştır.

Sam Walton, Wal-Mart’ın dağıtım stratejisini şöyle yorumluyor: “Her mağazanın dağıtım merkezinden bir günlük uzaklıkta olması gerekiyor. Böylelikle depodan mümkün olduğunca uzağa giderek ürünü mağazaya koyarız. Ardından o bölgenin haritasını, yerleşim alanlarına göre son derece detaylı bir biçimde çıkarır ve bunu o pazar doyana kadar yaparız. Bu sayede Wal-Mart etkinliğini maksimize etmeyi ve depolama, dağıtım ve lojistik maliyetlerini düşürmeyi başarabilmiştir.

Dünya perakendecilik sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz? Rekabetin görünen ve görünmeyen kuralları neler?

Ben perakende ve üretim dünyasının hızla değiştiğine inanıyorum. Mağaza markalı ürünler müşteri sadakatinin kilit noktasını oluşturuyor. Bir niş alan ya da ürün bulmak ve büyük perakendecilerden farklılaşmak ayakta kalabilmenin neredeyse tek şartı.

Sosyo-ekonomik olarak düşük fiyatlar dünyadaki ve ABD’deki tüketiciler için önemli. Yıllık geliri 30 bin doların altında olan müşteri kitleleri Wal-Mart’tan alışveriş yapıyor. Bu müşteriler de tüm Amerikan tüketicilerinin yaklaşık yüzde 65’ini oluşturuyor. Target ve JC Penney gibi mağazalar orta ve ortanın üstü tüketici sınıfına hitap ediyor. Bu tüketiciler de nüfusun yüzde 30’una tekabül ediyor. Nordstrom gibi mağazalar ise kalan yüzde 5’lik üst gelir grubunu hedefliyor.

Ayakta kalabilmek için perakendecilerin kendi niş alan ya da ürünlerini bulmaları, o müşterilere çekici gelecek ürün ve hizmetleri sunmaları ve bu süreçte de Wal-Mart gibi dev perakendecilerle yakın rekabete girmekten kaçınmaları gerekiyor.

Wal-Mart bu rekabetin neresinde yer alıyor? Sektördeki rekabetin şekillenmesinde Wal-Mart’ın rolü neydi?

Bence, Wal-Mart’ın diğer ülkelerdeki çekiciliğinin bir kısmı kökenlerinin ABD’ye dayanması idi. İnsanlar Wal-Mart’ın ABD değerlerini ve yaşam zevklerini temsil ettiğini düşündü. Arka bahçelerinde bir mağaza açarak, Wal-Mart onların yerel dünyasına Amerikan yaşam tarzını götürdü.

Dünyanın Wal-Mart’laştırılması sürecinde Wal-Mart ürünlerin, hizmetlerin, tatların ve “Amerika Birleşik Devletleri Markası”nın uluslararası müşteriler tarafından algılanan gücünü ve etkisini arttırdı. Her ne kadar sattıkları ürünlerin büyük çoğunluğu üçüncü dünya ülkelerinde üretiliyor olsa da Wal-Mart’ın kendisinin algılanış biçimi “Amerika kişilikli” idi. Wal-Mart’tan alışveriş yapan uluslararası müşteriler aslında Amerikan kültüründen ve batı yaşam tarzından da bir parça satın alıyorlar.

Son yıllarda perakende sektöründe öne çıkan trendler neler? Şirketler günümüzde nasıl başarılı olup ayakta kalabilirler?

Bence çoğu şirketin yaptığı hata bir stratejiye sahip olmamaları. Halbuki bir stratejiye sahip olunması ve o stratejinin taktiksel olarak uygulanması gerekiyor. Wal-Mart, kültürü gereği, “yüksek beklentiler her şeyin anahtarıdır” felsefesini benimsemiştir. Rakiplerin de aslında bu felsefeyi benimsemesi gerekir.

Harcamaları yönetmek, satıcı ortaklıkları oluşturmak, ürün sunumunuzu farklılaştırmak ve büyük perakendeciler tarafından sunulmayan hizmetler vermek zorundasınız. Başarının en önemli bileşeni müşterilerinize benzersiz bir hizmet sunmaktır. Müşteri sadakatini sağlamak zordur ama Wal-Mart dünyasında rakiplerin başarılı ya da başarısız olmalarının anahtarı da budur.

80 sent

Sam Walton’un kazanç hesabı: “Diyelim ki ben bir ürünü 80 sent’e satın aldım. Bu ürüne 1 dolar fiyat verdiğimde, 1,20 dolar fiyatla satacağımdan üç kat daha fazla satış yapabiliyor olduğumu fark ettim.”

SAM WALTON’IN 10 ALTIN KURALI

• KARARLI OL Başarılı olmak için her zaman kararlı ve tutkulu olmak gerekir.

• PAYLAŞ Size yardım edenlerle başarınızı paylaşın

• MOTİVE ET Hayallerinize ulaşmak için kendinizi ve diğerlerini motive edin.

• İLETİŞİM KUR İnsanlarla iletişim kurun ve onlara kendilerini düşündüğünüzü gösterin

• TAKDİR EDİN İnsanları gösterdikleri çaba ve elde ettikleri sonuçlar için takdir edin, varlıklarını tanıyın.

• ÖVÜN Hem kendi başarılarınızı hem de diğer insanların başarılarını övün.

• DİNLEYİN Mutlaka diğerlerini dinleyin ve onların fikirlerinden ders alın.

• ÖNÜNE GEÇİN Yüksek standartlar belirleyerek diğerlerinin beklentilerinin önüne geçin.

• KONTROL EDİN Harcamalarınızı kontrol edin ve başarıya giden yolunuzu koruyun.

• AKINTIYA KARŞI YÜZÜN, farklı olun ve yerleşmiş kalıpları zorlayın.

REKABET BAŞARISI BU STRATEJİLERDE GİZLİ

Rekabette başarılı olmak için oluşturduğunuz ve P.O.C.K.E.T.S (cepler) olarak kısalttığınız stratejilerden bahsedebilir misiniz? Rekabette başarılı olmak için her birinin etkisi nedir?

Benim “What I Learnt From Sam Walton (Sam Walton’dan Öğrendiklerim)”i yazma nedenim, Wal-Mart’ın yerli ve uluslararası rakiplerinin bu perakende devinin gölgesinde ayakta kalmaları ve gelişmelerine yardımcı olmaktı.

Kitabı “P.O.C.K.E.T.S.” kısaltmasının etrafında şekillendirdim. Çünkü, Wal-Mart dünyasında ayakta kalmak ve başarılı olmak için bir “niş” ya da “işletme cebi” yaratmak durumundasınız. Bu kısaltmadaki her harf kitaptaki bir bölümü temsil ediyor. P-Price(fiyat), O-Operations(operasyonlar), C-Culture(kültür), K-Key Item Promotion/Product(Anahtar Ürün Promosyonu/Ürün), E-Expenses(harcamalar), T-Talent(yetenek), S-Service(hizmet) anlamına geliyor. Her bölümde Sam Walton ve Wal-Mart tarafından kullanılan iç strateji ve taktiklere işaret ettim. Bu stratejiler Wal-Mart ile rekabeti zorlaştırıyordu. Perakendeciler, perakendeci olmayanlar, üreticiler ve tedarikçiler Wal-Mart dünyasında rekabet etmek, ayakta kalmak ve gelişmek için gereken strateji ve taktikleri öğrenecekler.

UZUN DÖNEMDE FİYAT ARTIŞI BEKLENEBİLİR

Perakende sektöründe satınalma ve birleşme trendi devam edecek mi? Yakın gelecekte dünya perakende pazarında birkaç büyük oyuncu kalacak denebilir mi?

SATINALMALAR SÜRECEK Satın alma ve birleşme trendinin devam edeceğine inanıyorum. Wal-Mart gibi şirketlerin olabilecek en düşük fiyatlarla üretici ve tedarikçiler üzerinde oluşturduğu baskı bunu getirecek. Üreticiler ölçek ekonomisinin avantajını kullanarak rekabet edebilirliklerini arttırmak ve ürünlerinin fiyatlarını düşürebilmek için birleşiyorlar. P&G/Gillette buna iyi bir örnek.

BİRLEŞMELER HIZLANDI ABD’de bağımsız bakkallar, küçük marketler ve eczaneler perakende birlikleri haline dönüşüyor. Bu şekilde toplu alım gücüne kavuşmayı hedefliyorlar. Bu, birleşmenin resmi olmayan bir biçimi. Bankalar, petrol şirketleri, havayolları, marketler ve üreticiler ayakta kalabilmek için son derece hızlı bir şekilde birleşiyor. Bu birleşme faaliyetlerinin bir kısmı, Wal-Mart’ın market markalı ürün geliştirme yönündeki agresif atağından kaynaklanıyor.

DENİZAŞIRI ÜLKELERE GİDİLİYOR Sadece Çin’de Wal-Mart için üretim yapan 700 üretim birimi var ve bunların hepsi de dünya sıralamasına girebilecek üreticiler. Wal-Mart’ın tedarikçisi olmayı amaçlayan ABD’deki yerli üreticiler maliyetleri düşürebilmek için üretim birimlerini denizaşırı ülkelere kaydırdılar. Her türlü büyüklükteki rakipler, Wal-Mart’ın aynı ürünlere uyguladığı düşük fiyat stratejisiyle rekabet edemediklerinin farkına vardılar.

WAL-MART DA BİRLEŞİYOR Wal-Mart bile küresel anlamda rekabetçi gücünü arttırmak için uluslararası ortaklarıyla birleşiyor. İngiltere’deki Asda ve Japonya’daki Seiyu’yu örnek olarak verebilirim. Bence Wal-Mart yeni pazarlara girdikçe, yerel şirketler pozisyon alıyor ve “eğer onları yenemiyorsan o zaman onlara katıl” fikrini benimsiyorlar.

hedŞİRKET SAYISI AZALABİLİR Wal-Mart’ın sadece 10 ülkede bulunduğu ve uluslararası satışların, toplam satışların sadece yüzde 16’sını oluşturduğu düşünülürse daha fazla satınalma ve birleşme hareketinin yaşanacağı öngörülebilir. Bazıları bu birleşmelerin rekabeti ortadan kaldıracağını ve toplumun genelinin daha az sayıda büyük şirketle iş yapmak zorunda kalacağını söyleyebilir. Ama maalesef bu trend devam edecek. Uzun dönemde bu durum fiyatların artmasına da neden olabilir.

WAL-MART BÜYÜMEK İÇİN KÜÇÜK DÜŞÜNÜYOR

Wal-Mart oldukça büyük bir boyuta erişti. Bundan sonra nasıl daha fazla büyüyebilir? Büyük bir şirketi daha da büyütmek zor mudur?

Wal-Mart’ı “büyük boyutta” olarak tanımlayabilir miyim bilmiyorum. Neredeyse her gün dünyanın bir yerinde bir mağaza açmaya devam ediyorlar. Uluslararası satışlar Wal-Mart’ın toplam satışlarının sadece yüzde 16’sını oluşturuyor. Yerel anlamda Wal-Mart şehirleşmiş bölgelere doğru genişlemeye devam edecek.

Bugün gıda satın almaya giden her 1 doların 70 senti ABD’de harcanıyor. Wal-Mart bu ülkede 100 büyük kentsel pazarın sadece 30’unda faaliyet gösteriyor. Bu da şirketin yerel anlamda genişlemesi için bir fırsata işaret ediyor.

Evet bu kadar büyük bir şirketi büyütmek zor ama, Wal-Mart bunu küçük düşünerek yapıyor. Sadece büyüklüğü nedeniyle, Wal-Mart boyutundaki bir şirketin, yerel rekabete odaklanabilirliğini kaybedeceğini düşünebilirsiniz. Çoğumuz büyük şirketlerin ağır hareket edeceğine inanırız. Mağaza içinde mağaza stratejisi ve yerel yönetici ve ortakların yetkilendirilmesi nedeniyle, Wal-Mart yerel pazarlardaki değişimlere etkin ve hızlı bir biçimde uyum sağlayabiliyor. Yerel Wal-Mart mağazalarının yöneticileri, müşterilerinin değişen ihtiyaçlarına ve yerel rakiplerine karşılık vermek için fiyat ayarlama, satınalma ve ürün belirleme konularında özgürlük ve esnekliğe sahipler.

Büyük şirketler bunu yapabilmek zorunda değildir ve çoğu da yapamaz zaten. Wal-Mart küçük düşünür; bir mağaza, bir departman, bir müşteri gibi… Bu şekilde düşünerek de yaptığı her şeyi basitleştirir. Tüm pastayı küçük ve hazmedilebilir parçalara bölerek tüketmeye çalışır. Hesaplı risk almaktan korkmaz.

Günümüzde perakende sektörünü nasıl görüyorsunuz?

Bence günümüzde perakende sektöründe kıyasıya bir rekabet var. Bu rekabeti “it dalaşı” olarak nitelemek yanlış olmaz. Büyük perakendeciler pazara hakimler ve küçük perakendeciler de bu süreçte eziliyorlar. Bir perakende şirketinin üst düzey bir yöneticisi perakendede yaşanan rekabeti şu şekilde tanımlıyordu: “öldür ya da seni öldürsünler”. Geleneksel uygulamalar ya da perakende paradigmaları hızla değişiyor ve şirketler de değişmek zorundalar. Yoksa ayakta kalamazlar.

Sizce şu anda en başarılı perakendeciler kimler ve neden onların başarılı olduklarını düşünüyorsunuz?

Öyle görünüyor ki, her kanalın kendine ait bir başarı hikayesi var. İndirimde Target, küçük marketler kategorisinde QuikTrip ve eczane kategorisinde de Walgreens mükemmel başarı hikayeleri.

Bu şirketler, müşterilerine Wal-Mart’ın sunmadığı ürünleri, hizmetleri ve kolaylığı sağlayarak kendilerini başarılı bir biçimde farklılaştırdılar. Bu başarının bir bölümü hedefledikleri müşteri kitlesinden, bir bölümü de işletmelerini kurdukları alanın uygunluğundan kaynaklanıyor.