Kigem

Görsel kodların dilini biliyor musunuz?

Hangi arkadaşın bu yazıyı severdi?

#Blok Başlığı#

Simge Dilini Biliyor musunuz? 

 

 

Marka yönetmek, ürün ve hizmet sunmanın yanı sıra bir fikir etrafında "anlam dünyası" yönetmektir. (Bütünsel Marka)

Sütaş – iyilik, Coca Cola – mutluluk, Turkcell – paylaşmak akla gelen ilk örneklerdir. 

John Sherry , “Pazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Markaların yönettiği anlam dünyası sadece somut ürün ya da hizmetlerden ibaret değildir. Eğer ürün ya da hizmetler tüketicilerin “anlam” dünyasında onlarla bir bağ kurmuyorsa  tam anlamıyla markadan bahsetmek mümkün değildir. 

Markalar insanların bir kimlik yaratmasına; kendisi için yarattığı bu kimliği sergilemesine; sosyal ilişkiler kurmasına; ürünle yaşadığı deneyimden bir anlam üretmesine imkân verir.  

Marka yönetmek, bir anlamı çağırıştıran simgeler dünyasını yönetmek demektir. (Marka Yönetmek, Simgeler Dünyasını Yönetmektir)

Markanın, sadece ürün performansının iyi olması yetmez; taşıdığı ve çağrıştırdığı sembolik anlamlar açısından da zengin olması gerekir. Bu sebeple marka dünyasında kullanılan her simge, kendinden daha büyük bir dünyaya gönderme yaptığı için anlamlıdır. 

Markayı değerli kılan bu sembolik gücüdür. David Aacker “bir markanın müşteriye bir kimlik sunmakla kalmaması, müşteri ile arasındaki ilişkiye bir derinlik ve duygu katması gerektiğini” söyler. 

Apple’ın ısırılmış elma logosu simgesel olarak  “yasak elmayı ısırmak” efsanesine gönderme yapar. Apple, Âdem ve Havva’nın yaptığı gibi, insanları “kendi kararlarını vermeye”, lezzetli meyveden alacakları ısırıkla, kişisel bilgisayarlarında yaşayacakları radikal değişime davet eder. 

Isırılmış elma, Apple’ın “kural tanımaz bir marka” olma felsefesini yansıtır. Apple’ın bu asi kişiliğini (arketip) ürün tasarımından işletim sistemi teknolojisine, mağazalarındaki atmosferden reklam kampanyalarına kadar bütün  uygulamalarında görmek mümkündür. Apple, başkalarının koyduğu kurallara göre davranan bir marka değil, kendi kurallarını koyan bir asidir. 

Sembollerin tarihi insanlık tarihi kadar eskidir. İlk semboller mağara resimlerinde ortaya çıkar. Mağara resimleri, hayvanların gücünü temsil ederler. 

Nesnelere sembolik özellikler atfetmek tüm toplumlarda rastlanan evrensel bir eğilimdir. 

Bütün büyük dinlerin simgeleri vardır. Ülkelerin bayrakları, büyük markaların logoları, spor kulüplerinin amblemleri vardır. 

İlkel kabilelerden bugünkü gelişmiş toplumlara kadar her topluluğun simgeleri vardır. Semboller toplumların genetik kodları gibidir. Bu kodlar toplum tarafından bir sonraki nesle de aktarılır; zaman içerisinde ihtiyaca göre şekillenir; o toplumda yaşayan insanlara ait olma duygusu yaşatır. 

Bu sebeple benzer sembollere farklı dönemlerde rastlamak mümkündür. Örneğin Selçuklu süslemelerinde sıkça görünen çift başlı kartal sembolüne Sümerler ve Hititliler'de de rastlanır. 

Kartal, Şaman inançlara göre yer ve gök arasındaki kapıyı tutar. 14. yüzyıldan itibaren Roma imparatorlarının arması olmuş, daha sonra da Avrupa’da soyluluk simgesi olarak benimsenmiştir. Alman, Avusturya-Macaristan ve Rusya imparatorluklarının devlet armalarında kullanılmıştır. 

Semboller “şeylerin” kendisinden daha derin anlamlar taşır. Bir asa, örneğin, aslına bakarsanız süslemeli bir değnektir. Ama bir kralın elinde göründüğünde artık bir “iktidar simgesidir”. Bir orkestra şefinin batonunun gücü de aslında aynı sembolik dünyaya gönderme yapar. Sembollerin duygusal enerjileri vardır. Sıradan nesneler, sembolik anlamla donatıldığında, insanları etkileyen “kimyasal” özelliklere sahip olurlar.

Markaların logo ve amblemleri de  böyle bir “kimyasal” özelliğe sahiptirler. Bu amblem ve logolar sıradan ürünleri bile değerli kılar. 

Sembollerle düşünme düşüncenin temelidir. Jung, bilinçaltının bilince yansıma sürecinde sembollerin güçlü bir etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. İnsanlar genellikle yaşadıkları deneyimleri önce kendileri açısından anlaşılabilir kılmak, sonra da mantıklı bir hale getirmek, bir bakış açısı oluşturmak, başkalarıyla paylaşmak ve en nihayetinde de yaşanılandan bir anlam çıkarmak için sembollere başvururlar. İnsan, yaşadığı ilişkilerdeki şehirleri, mekanları, müzikleri, nesneleri, birer simgeye dönüşür. Yaşanan deneyimler insanın hafızasına sembolik kodlara işlenir, anlamlandırılır ve elbette yine sembollerle hatırlanır.

Eric Fromm “sembolik dilin her birimizin öğrenmesi gereken yegâne yabancı dil olduğunu” söyler. Fromm’a göre sembolik dili anlamak bizi bilgeliğe doğru yaklaştırır. 

İlk uygarlıklardan günümüze kadar kullanılan on binlerce simge insanlığın ortak bilinçaltında birikerek kadim bir bilgiye dönüşmüştür.

Tilkinin kurnazlığı, köpeğin sadakati simgelemediği toplum hemen hemen yok gibidir. Zeytin dalı ve güvercin barış demektir. Buğday başağı berekettir. 

Güneş, gerçeği ve bilgiyi temsil eder. Bunun yanı sıra güneş her zaman koyu bir karanlığın, yani cahilliğin ve gölgelerin varlığını da hatırlatır. Güneşin sürekli doğup batması, onu hem hayatın hem de ölümün simgesi yapar. Bu döngü aynı zamanda “yenilenmenin” de sembolü olur.

Margot Asquith sembollerin "hayatın imgesel yol levhaları” olduğunu söyler. Semboller, insanların kolektif bilinçaltına ulaşıp duyguları ve hayal gücünü devreye sokarak anlam üretirler.  

Marka yönetmek demek simgeleri ve simgelerin çağrıştırdığı anlam dünyasını yönetmek demektir. Bu sebeple markalar isim ve logolarını belirlerken de marka iletişimi yaparken de semboller dünyasını iyi bilmek zorundadırlar. 

Sembolik dünya, statü farkı gözetmeden, eğitim ayrımı yapmadan, her yaş ve her türdeki insanın ait olduğu bir dünyadır. Halk masalları, anlatılar, söylenceler, gündelik dilde kullanılan benzetmeler, taşlamalar beş yaşında çocuğu seksen yaşında bir yetişkinle aynı düzlemde buluşturma gücüne sahiptir.  Gündelik hayatımız farkında olsak da olmasak da sembollerle doludur.  

Sembolleri yerinde ve doğru kullanmak bütün markaların en temel görevlerinden biridir.

Hangi kategoride olursa olsun, hangi müşteri grubuna hitap ederse etsin bir markanın kullanacağı renkler, sesler, amblem, logo ve formlar markanın sahiplendiği sembolik dünyayı belirler.

Simgeleri bilinçsiz bir şekilde kullanan markaların başarılı olmaları mümkün değildir. 

Yazar: Temel Aksoy
Kaynak: http://www.temelaksoy.com

Beğendiysen paylaş, herkes gelişsin:
x

Gelişimciler Facebook'ta

Mümin Sekman'ı Facebook'ta takip edin.